Нові підходи до маркетингу Web3: створення спільноти, залучення розробників та формування бренду

Основні моменти

• Криптомаркетинг стикається з викликом надзвичайно малої цільової аудиторії, що вимагає переосмислення способів зростання.
• Ядром діяльності розробницької спільноти є точна резонансність цінностей та глибокі зв'язки.
• Проекти Layer2 повинні балансувати стосунки з екосистемою Ethereum, визначаючи диференційовану стратегію на основі ресурсних можливостей.
• Відносини з розробниками(DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему, щоб створити "продукт-економіка-спільнота" замкнуте коло.
• Випуск токенів повинен збалансувати маркетингові та фінансові атрибути продукту, створити механізм управління на всіх етапах.
• Засновники повинні створити образ експерта в галузі, знайти природний спосіб створення особистого бренду.
• Команда маркетингу будується відповідно до подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація"
• Ядром глобальної операції є побудова локальної мережі довіри та виховання ключових прихильників спільноти.
• Стратегія заходів повинна зосереджуватися на високоякісних малих заходах, плануючи в синхронізації з дорожньою картою продукту.
• мем-культура є спеціальним наративним інструментом криптомаркетингу, потрібно встановити механізм балансу

Унікальність та основна логіка криптомаркетингу

Специфіка криптосфери полягає в її малих масштабах та низькому порозі входження. Ця сфера складається з кількох чітко окреслених субкультур, новачки можуть швидко визначити цільову спільноту та ідентифікувати ключових осіб. Найбільшим викликом у маркетингу криптовалют є надзвичайно малий цільовий аудитор, у 2023 році щомісяця активних крипто-розробників налічувалося лише 23 тисячі.

У такому висококонкурентному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

1. Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup.
2. Економіка: дослідження сталих моделей收益 для розробки公共产品
3. Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, а основою спільноти розробників є точна резонансність цінності. Економічні стимули лише стартова точка, справжнім рушієм зростання є створення технічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність. Потрібно відмовитися від мислення епохи інтернету, що прагне масштабу, і натомість дотримуватися "глибини в першу чергу": зрозуміти технічні переваги кожного ключового розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, та довести досвід перших 10 користувачів до досконалості. У цій сфері сила 100 глибоко залучених учасників значно перевищує 10 000 поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, здавалося б, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціювання та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкритий характер сприяв виникненню унікальної "екосистеми співпраці і конкуренції" — усі Layer2 спільно зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансу двох позиціонувань: необхідно підкреслити комерційну цінність, а також акцентувати увагу на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas-кошту, це більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію. Проекти з великими фінансовими ресурсами, такі як BASE під керівництвом Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язатися з Ethereum, щоб скористатися його галузевою репутацією для холодного старту. Цей вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, тоді як нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця DevRel та маркетингу

Розвиток відносин з розробниками ( DevRel ) має бути глибоко інтегровано в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна бути єдиною в контролі мовного стилю та шляхів конверсії. Наразі DevRel еволюціонує в роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більшої маркетингової думки та виконавських здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Наприклад, у сфері конфіденційності її спеціалізація природно відсіює цільових розробників. На етапі холодного старту необхідно діяти в двох напрямках: як виявляти комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи медіа-покриття, стратегічні консультації та іншу підтримку високої вартості в критичні моменти. Хоча така глибока операційна діяльність важко масштабується, вона є ключем до створення оборонної смуги проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Потрібно не лише виявляти історії розробників, а й активно визначати потреби та сприяти ітерації продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах, таких як GitHub, Twitter, спершу вирішувати реальні проблеми побудови, а потім, коли проєкт дозріє, займатися його поширенням. Ця модель замкнутого циклу "спочатку наділити можливостями, потім виступити" є справжнім ефективним шляхом до екологічного будівництва.

Випуск токенів та брендингова синергія

Основою випуску токенів є балансування їх подвійної природи, що є маркетинговою діяльністю та фінансовим продуктом. Якість розробки економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно вибрати сплесковий чи поступовий шлях залежно від характеристик проєкту. На етапі реалізації необхідно зосередитись на трьох ключових аспектах:

1. Глибоко обговорити цінність токенів з економістами, уникати механічного застосування.
2. Глибоке вивчення фактичних сценаріїв застосування та звичок використання різних ринків
3. Створення вдосконаленої системи управління після上市, включаючи управління емоціями громади, механізм мотивації команди та норми розкриття інформації тощо.

Основна стратегія управління спільнотою полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які будуть вкладені ресурси на тривалий термін. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високо відповідних ранніх прихильників
2. Для PoS-мережі оператори вузлів та валідатори (, незалежно від того, є вони установами чи особистими стейкерами ), є ключовими думкоформувачами.
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для громади

Ключ до того, що потрібно як широко збирати відгуки з ринку, так і навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише занурить у болото безрезультатної інформації.

Вплив засновників та створення особистого IP

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих точок галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередній продаж продукту
2. Публічно будувати вплив через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники обирали найприродніший спосіб висловлення: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто вміє писати, можуть створювати довгі тексти, а ті, хто звик до камери, можуть знімати відео. Не потрібно змушувати себе до форм, у яких ви не вмієте, наприклад, ті, хто не любить публічні виступи, можуть уникати великих заходів. Головне – інтегрувати особистий стиль у професійний контент – додати трохи гумору, якщо ви креативний, знайти унікальний спосіб висловлення. Знайти легкий і професійний спосіб подачі, у поєднанні зі стратегією поширення, буде найефективнішим.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитися на одній справі, активувати всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення імпульсу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновників щодня публікувати 10 твітів. Ключ у тому, щоб мати про що говорити, говорити добре і дохідливо, і тоді ситуація сама собою відкриється.

У сфері криптовалют створення впливового бренду вимагає глибокого зв'язку з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, щоб вкласти душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, без коротких шляхів.

Побудова маркетингової команди стартапу

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основним принципом є: обирати лише тих універсальних фахівців, з якими вже працювали раніше. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння мого стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, готовність брати участь у всьому ( на ранніх етапах, навіть CMO повинен вести соціальні медіа ). Практика показала, що така співпраця з тими, хто добре знайомий, може швидко відкрити нові можливості — у порівнянні з ризиком залучення новачків, злагоджена співпраця з товаришами по команді краще витримує тиск стартапу і запобігає порушенню ритму команди через неправильний підбір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати основні завдання, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також мати глибокі знання у певній вертикальній сфері. Така структура команди, що розділяє за сферою, а не за функціями, вже була перевірена на практиці як найефективніша для малих команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй області.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть залучити зрілих фахівців з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб наполягати на "необхідному криптофонді" як жорсткому показнику, доцільніше акцентувати увагу на перенесенні професійних навичок кандидатів. Багаті ресурси SaaS у таких технологічних центрах, як Сан-Франциско, можуть швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими фахівцями.

Якісне створення контенту потребує постійної підтримки та зворотного зв'язку від засновника або команди, це зовсім не проблема, яку можна автоматично вирішити, найнявши письменника. Розглядаючи питання найму творців контенту, потрібно глибоко проаналізувати три аспекти: по-перше, чітко визначити конкретні болі, які потрібно вирішити за допомогою письма в поточному бізнесі; по-друге, окреслити обов'язки, не зупиняючись лише на розмитому формулюванні "відповідальний за написання"; найголовніше – створити відповідну механізм співпраці.

Глобалізація та інтеграція культур спільноти

Ядром глобальної діяльності криптовалют є побудова локальної мережі довіри. При входженні на нові ринки необхідно через надійні канали рекомендувати місцевих партнерів — комерційні звички в різних країнах суттєво відрізняються: у деяких регіонах більше приймають довгострокову співпрацю, засновану на довірі, а не стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв’язків призведе до культурних помилок та невдач у спілкуванні. Оптимальним шляхом є використання існуючої мережі ресурсів для отримання підтримки, а не холодний старт у незнайомій розробці.

Створюючи локалізовані канали Discord, ефективно виявлено та виховано групу високоефективних учасників спільноти. Конкретна операційна модель полягає в тому, щоб спочатку системно навчити місцевих учасників засвоювати документацію проєкту, поступово створюючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована операція на основі інструментів повсякденної співпраці насправді створює нову онлайн-мережу зв'язків, природно виховуючи екосистему спільноти через часті взаємодії.

Операція спільноти потребує виявлення та розвитку ключових прихильників. Коли проект переходить у важливу стадію розвитку, ті активні учасники, які вносять свій внесок, можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може як підтримувати участь у спільноті, так і встановлювати первинні ринкові ресурси. Коли з'являється потреба залучати професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля.

Основною стратегією діяльності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоча і сприяють впізнаваності бренду, проте важко виміряти рентабельність інвестицій; натомість, малі елітні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та побудови важливих контактів з меншими витратами. Для зрілих проектів важливо зосередитися на високовартісних учасниках, тоді як новим проектам слід уникати сліпого участі у виставках, а натомість створювати якісні заходи в специфічних сферах. Сутність полягає у прагненні до якості, а не кількості.

Стратегії активності криптовалют повинні враховувати три ключові моменти:

1. Планування в синхронізації з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події узгоджувалися один з одним.
2. Стандартизувати використання бюджету, уникати простого використання коштів на заходи для підтримки зв’язків, всі спонсорства повинні відповідати чітким екологічним стратегічним напрямкам.
3. Зосереджуйтесь на ефективних формах заходів, контактуйте з ключовою аудиторією через невеликі закриті зустрічі, одночасно проводячи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-активності дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, виявляти потенційних користувачів та навіть відкривати регіональні спільноти, що створює можливості для глобальної експансії.

Маркетинг криптовалюти потребує ефективного використання мем-культури як особливого інструменту оповідання. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, одночасно посилюючи відчуття належності до спільноти. Ключовим є встановлення збалансованого механізму: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам адекватний простір для творчості, що сприяє підвищенню мотивації до роботи та створенню якісного контенту. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті способи вираження, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх фрагментарно.